Quando fundou sua operação OnStar de telecomunicações, em 1996, a administração da GM planejava embarcar segurança, navegação e serviços de comunicação em todos os seus carros, permitindo que os motoristas planejassem viagens, dessem telefonemas ou mesmo acompanhassem o comportamento de bolsas de valores sem tirar as mãos do volante. A GM supôs que a receita originada de serviços eletrônicos poderia ficar tão grande que os lucros da OnStar poderiam superar os de sua operação com automóveis. Isso provou ser verdade: a OnStar foi modestamente lucrativa, enquanto as operações automobilísticas da GM tiveram prejuízo de US$ 101 bilhões de 2005 até a concordata da empresa, em 2009.
Agora que o ex-executivo de telecomunicações Daniel F. Akerson ocupa o cargo de principal executivo da GM, a montadora tem, novamente, grandes ambições para a OnStar. Akerson espera expandir o serviço de comunicações tanto ampliando o número de proprietários de carros GM, que continuem assinando o serviço após o fim do prazo de uso gratuito, como também vendendo o sistema para proprietários de marcas de automóveis rivais. Ele nomeou Linda Marshall, ex-executiva da Revol Wireless, em janeiro, para dirigir a unidade que se propôs a transformar os carros em smartphones de 2 toneladas.
A GM também lançará, neste ano, um sistema de entretenimento embarcado separado denominado Chevrolet MyLink para a sua maior marca. "O que está acontecendo é uma mescla de tecnologias: eletrônica de consumo e automóveis", disse Micky Bly, diretor-executivo mundial da GM para sistemas elétricos. "Nossa pesquisa diz que o infoentretenimento é uma das cinco principais razões pelas quais as pessoas compram um carro".
No segundo trimestre deste ano, a OnStar começará a vender seu hardware, a um preço de US$ 299 incluindo instalação, por intermédio de varejistas como a Best Buy para colocar seus sistemas em carros vendidos por concorrentes. A GM chegou a discutir a venda de parte da OnStar para acionistas externos para criar alguma distância de sua empresa controladora e fazer com que montadoras concorrentes sintam-se confortáveis com a instalação do sistema OnStar em seus modelos novos.
Mas a GM pode ter esperado demais para explorar a vantagem de seu pioneirismo. Embora o OnStar tenha conquistado uma reputação de segurança, graças a recursos que alertam a polícia se um carro conectado é roubado ou envolve-se numa colisão, a recém-chegada Ford saltou à frente nesse aquecido mercado de conteúdo de entretenimento embarcado. O sistema Ford Sync toca música obedecendo comandos de voz e até mesmo lê as mensagens do twiter para os motoristas.
Por seu turno, neste trimestre, a Hyundai Motor lançará um sistema concorrente denominado Blue Link para disputar de igual para igual com o OnStar em termos de segurança veicular e dos passageiros. "É quase como Rip Van Winkle", disse Roger Lanctot, analista da consultoria de tecnologia Strategy Analytics. "[A GM] acordou e percebeu que poderia fazer outras coisas. Mas ficou meio tarde", afirmou.
Por ora, o OnStar é o líder. Ele tem 6 milhões de usuários, mais de 4 milhões dos quais pagam uma média de US$ 240 por ano. Somando, ainda, os minutos de telefonia móvel da Verizon, que revende o OnStar, a unidade da GM registra uma receita superior a US$ 1 bilhão por ano, com margens de lucro de dois dígitos. Sua equipe de 2,2 mil agentes responde 99,7% das chamadas de emergência em menos de um segundo, mais rápido do que policiais via telefone 911, diz a OnStar. Durante a concordata da montadora, a OnStar foi avaliada pelo mercado entre US$ 2 bilhões e US$ 4 bilhões.
A OnStar espera que sua liderança em tecnologia de segurança atraia compradores de veículos que não tem carros da marca GM e que adquiram o sistema no varejo. Essa foi uma decisão polêmica na própria GM, onde alguns executivos opinaram que vender sistemas OnStar para quaisquer pessoas significaria apenas abrir mão de uma vantagem competitiva. Outros argumentam que, ao partir para o varejo, a GM abre um canal para que outros clientes um dia comprar carros da GM. A missão, diz o vice-presidente da GM, Stephen J. Girsky, é expandir agressivamente OnStar. "Há uma oportunidade enorme nisso", diz ele.
Além disso, os consumidores que compram o OnStar num varejista não recebem toda a gama de recursos que os proprietários de carros da GM desfrutam. O OnStar pode alertar os compradores de carros GM para a maioria das avarias nos veículos e agendar seu reparo em concessionárias. O sistema atualmente não é capaz disso em carros produzidos por outras empresas, nem será capaz de desbloquear as portas remotamente ou desacelerar os carros caso eles tenham sido roubados. A GM está trabalhando para incluir esse recursos, diz Nick Pudar, vice-presidente de planejamento e desenvolvimento de negócios da OnStar. Mas a GM terá de adaptar o OnStar aos sistemas eletrônicos dos veículos de todas as outras montadoras, o que levará tempo, diz ele.
No fim deste mês, a OnStar lançará uma campanha publicitária voltada para motoristas que têm o equipamento do sistema instalado em seus carros, mas não renovaram a assinatura do serviço - após um período gratuito de seis meses para testes, cerca de 57% dos compradores mantêm sua fidelidade ao serviço a um custo médio de US$ 20 por mês. A campanha dirá aos proprietários de carros GM que pressionem o botão OnStar no espelho retrovisor de seus carros para obter um ano de serviço gratuito e inscrever-se no sorteio de um carro novo, segundo duas pessoas informadas do plano. A GM também lançou o OnStar para seus veículos na China, com agentes de serviço que atendem o usuário no idioma mandarim. A base de assinantes lá atingiu 200 mil motoristas em fevereiro - e está crescendo à base de 40 mil por mês
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